Vom Hidden Champion zur globalen Marke

Verfasst von: Marion Wolters
Was veranlasst einen Hidden Champion seine bis dato geschätzte Position zu verändern? Wie wird eine Firma zu einem Hidden Champion (unbekannten Weltmarktführer)? Welche Gründe führen dazu, dass eine Firma sich weniger um den Aufbau einer Marke kümmert und für die Öffentlichkeit weitgehend unbekannt mit ihren Produkten den Weltmarkt dominiert? Welche Veränderungen könnten sich ergeben, die es notwendig machen, diesen Status zu verlassen und sich mehr mit dem Aufbau einer Marke zu beschäftigen?

Hidden Champions sind häufig durch ihre eigenen innovativen Produkte einer großen weltweiten Kundschaft nicht bekannt. Durch ihre Spezialisierung besetzen sie eine Nische und behaupten sie. Es gibt viele unbekannte Weltmarktführer, die keine intensive Markenarbeit leisten müssen, weil die Konkurrenz nicht über das Wissen und/oder die Technik verfügen, um konkurrieren zu können (siehe das Buch "interspaceinterestinterface" der Autorin dieses Artikels). Auf der anderen Seite stehen Hidden Champions, deren Produktabsatz zurückgeht vor dem Problem, Mitarbeiter zu rekrutieren. Sie beginnen ohne die Einflussnahme der Öffentlichkeit auf Ihren Status zu verzichten, damit das Überleben des Unternehmens gewährleistet werden kann. Wie wird man zum Hidden Champion und wie baut man erfolgreich eine Marke auf?

Nehmen wir an, dass sich in einem Start-up Menschen mit sehr viel Fachwissen kennenlernen, die sich gegenseitig inspirieren und den Erfolg des noch jungen und eher kleinen Unternehmens voranbringen wollen. Wie schaffen sie dies? Mit viel Engagement, zusätzlichen Stunden, Idealismus und Opferbereitschaft. Private Kontakte werden eingeschränkt, die Gesundheit ist an manchen Tagen tendenziell weniger wichtig. Das Ziel vor Augen weiß man, dass dieser Zustand nicht ewig dauern wird. Partnerschaften mit Investoren sind nicht selten, da die Forschungskosten hoch sind. Die Einzigartigkeit des Produktes verkauft sich nicht nur national, sondern auch international. Das muss sie auch, damit die Verkaufszahlen schnell stimmen und die Anfangskosten wettgemacht werden. 

Ohne viel Zeit in den Aufbau der Marke zu stecken. Und dann kommt sie, die Zeit der Marktsättigung. Die Zeit der aufholenden oder den Hidden Champion ein- oder gar überholenden Konkurrenten. Die eigenen Mitarbeiter sind nach Jahren des Firmenaufbaus schwieriger zu motivieren. Sie sehen andere Firmen und vergleichen die Strukturen, personell und finanziell. Es kommt zu größeren Gehaltsforderungen, Personalentwicklungssysteme werden eingefordert, der digitale Status in Frage gestellt. Der Hidden Champion geht in die Offensive und beginnt sein kriselndes Dasein mit dem Aufbau einer Marke schrittweise und systematisch zu beenden. Warum erst jetzt und nicht schon viel früher?

Sich der Öffentlichkeit auszusetzen ist nicht jedermanns Sache. Negativbeispiele zeigen, wie schwierig es ist, ein negatives Image wieder in ein positives Image zu verwandeln. Eine Markenkreation ist eine nicht zu unterschätzende Kunst. Charismatische Gründer haben es leicht, doch was macht ein Unternehmer, der weniger tauglich für die Öffentlichkeit ist? Vielleicht erfindet er eine Entstehungsgeschichte des Produktes. Lädt sie mit hippen, Lifestyle durchtränkten Szenen auf. Oder kreiert eine Antistory, die den Kern des Produktes besser trifft, bindet die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter und Aktienbesitzer ein. Er knüpft Netzwerke in Wirtschaft und Politik. Und erstellt regelmäßige Studien, um für die Presse interessant zu sein, die ihn unterstützen kann, das Ersehnte zu erlangen.